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辽宁35选7:報復性漲價之后,餐飲行業更難了

2020-04-10 18:45:00 瀏覽次數:921

辽宁35选7 www.wghzh.com 導讀 : 近日,一位北京的食客在微博曬出菜單,ldquo;人均220+,血旺半份從16漲

(原標題:報復性漲價之后,餐飲行業更難了)

報復性漲價之后,餐飲行業更難了

圖片來源@視覺中國

文 | 歪道道

火鍋、燒烤、小龍蝦…看著價格單上讓人猛地一驚的數字,很多人悄悄捂緊了錢包。

近日,一位北京的食客在微博曬出菜單,“人均220+,血旺半份從16漲到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗;小酥肉50塊錢一盤”,這份來自海底撈的高價賬單迅速在網上引起了熱議。

繼海底撈之后,“喜茶多款產品漲價2元”的消息也登上了微博熱搜,除此之外,被爆出漲價的還有包括西貝在內的一些頭部餐飲企業。

無疑,漲價正在成為消費需求釋放過程中扎入食客們心里的一根刺,但這根刺還有可能反過來刺痛商家。北京青年報在微博上發起投票,超過8336人參與了投票,有近4000人表示,你可以漲價,我可以不去,也就說,“報復性不消費”占了近一半。

漲與不漲,餐飲行業都很難。

“哭窮”的最早漲價?

在海底撈漲價一事引起網民瘋狂吐槽之時,4月7日,福布斯發布了2020年第34期全球億萬富豪榜,其中,海底撈創始人張勇仍然位列新加坡地區富豪榜榜首,而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其實早在去年8月份,張勇就以138億美元的身家,擊敗了位居榜首10年的遠東機構黃氏兄弟,成為新加坡首富。而根據最新的榜單,張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元,所以,當外界紛紛擔憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8000萬時,張勇的財富實際上沒有縮水很多。

為什么會這樣呢?大概和海底撈豐厚的現金儲備有關。根據海底撈2019年財報數據,海底撈截止上一財年的現金及現金等價物為22.22億元,而且去年在港股上市時,海底撈募集了72.7億港元的資金,約合65.58億人民幣。

關鍵是海底撈還剛剛得到了一筆可觀的貸款數額,從中信銀行和百信銀行獲得的21億元,第一筆放款資金已于2月19日到賬。

哭窮的,可能不窮,西貝也是如此。

疫情發生初始,西貝餐飲董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時間內得不到有效控制,西貝賬上的現金貸款發工資只能撐3月”,引發了餐飲行業的集體恐慌和消費者的普遍擔憂。但如今,賈國龍不用擔心西貝撐不下去了,繼獲得浦發銀行5.3億授信之后,農業銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。

頭部企業“哭窮”有用,但整個行業更多的是無處可哭的中小餐飲門店,他們既缺乏外來的資金支援,也沒有漲價的話語權。因此,復工甚至比不復工時更艱難。

豪蝦傳創始人蔣毅在朋友圈寫道:“餐飲行業復工后面臨的第一個嚴峻考驗,就是食材成本漲起來后,要不要漲價的問題。不漲價利潤將被壓縮,漲價吧又面臨競爭的超級壓力”。他的擔憂沒有錯,疫情之后,消費者需求旺盛,但無奈購買力沒有提升,一旦漲了價,很有可能讓原本就減少的顧客更少了。

漲價與否,是一個足以致命的選擇,而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續。

一位餐廳老板表示,“我們正在跟商場談退租,可商場非要求重新開店,我們害怕沒人流量不敢開,商場又說不開業就不退我們押金”。

萬般皆難,又何止海底撈和西貝?

報復性漲價:網紅餐廳的溢價“災難”?

海底撈報復性漲價,消費者怒其把損失轉嫁到自己身上,同時也隱隱擔心是否會引起整個餐飲行業跟風漲價的趨勢。但實際上,自餐飲企業逐漸復工后,很多人已經發現身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價或變相漲價。

據《金融投資報》記者走訪成都的餐飲企業,春熙路IFS商場的外婆家,人氣很高的神仙外婆雞下調了價格,但同時另一些菜品的價格則被上調。坐落在群光廣場的秋金小炒,此前49元/份的火爆雞雜由小份變成了大份,價格上調到79元/份,另一家胖哥倆肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲由此前的138元/份調整到158元/份。

北京一位市民田先生曾與家人前往金鼎軒總店就餐,可難得的一次外食卻沒得到很好的體驗,他點的一份雞蛋卷餅“不僅個頭比以前小一圈,而且原本里面應該夾的生菜也沒有了”。

報復性漲價之后,餐飲行業更難了

而且,從微博上看,吐槽餐廳復工之后價格上漲的消息比比皆是。

不過,與海底撈的報復性漲價不同,在消費者接受范圍內的小幅度價格變動,我們可以稱之為恢復性調價。調價有升有降,更能顧及消費者的購買力,而純粹的漲價多是一些擁有話語權的頭部餐飲企業的“游戲”。

縱觀這場“報復性漲價”,無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸,多多少少都帶有網紅屬性,服務體驗、文化內涵或是品牌形象讓他們擁有了產品溢價的空間,也有了提價的底氣。

只是今時不同往日。在當前“報復性存錢”重于“報復性消費”的市場環境下,海底撈們所掀起的這一輪漲價風潮,非但有可能把消費者推向競爭對手,而且也會讓我們重新審視流行所賦予這些網紅餐飲的價值,是否真的值得如此高昂的溢價。正如很多網友直觀所說:非要吃海底撈嗎?巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎?

這其實也是對商業模式的質疑:在未來經濟下行的背景下,服務溢價還能否持續撬動購買力下降的消費者?

關于這一問題,此次疫情中的“報復性漲價”事件已經暴露了不少。一是,在未來線上化轉型逐漸成為實體產業的趨勢下,海底撈的服務溢價卻絕對依賴于線下場景;二是,在不合理的價格面前,再好的服務也只會讓顧客心塞。

當然,這都是后話,現在海底撈最迫切的或許是挽救消費者的信任。

餐飲產業遭遇消費降級?

與原先鼓吹的報復性消費相反,海底撈、西貝漲價引起的輿論情緒,直接印證了消費市場的低沉,而這也隨之帶來一個問題:又一輪的消費降級即將來臨?

3月24日,康師傅發布了2019年財報,在穩健增長的財務數據的加持下,其股價開盤走高,截止收盤大漲9.03%。實際上,從疫情爆發后,康師傅的股價一直增高,從2月3日到3月3日,短短一個月的時間累漲了近10%。

無獨有偶,在疫情影響之下的一個多月,涪陵榨菜的股價也漲了,漲幅最高達40%。

僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費降級未免有些武斷,畢竟疫情之下餐廳暫停營業,這些便利性食品一定程度上就成了剛需,但有一點需要了解,除去疫情影響,方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況,如今餐飲企業已經大規模復工,消費者對泡面的熱情并沒有消退。

全國14萬家便利店全面開業后,除了口罩、消毒液、洗手液之外,泡面仍是便利店最受歡迎的食品。

報復性漲價之后,餐飲行業更難了

這和疫情期間形成的習慣有關。眾言研究院對新冠疫情期間中國人習慣的一項調研顯示,疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習慣:被迫待在家里的50后開始養成了視頻聊天和網購的習慣,而依賴外賣的80后和90后則在疫情之下養成了自己買菜做飯的習慣。

其中80后自己做飯的習慣養成率和留存率均在65%左右,90后中則有56%的人養成了自己做飯的習慣,其中的66%表示會在疫情之后繼續自己做飯。

一般來講,我們會認為疫情期間形成的習慣是短暫的,一旦生活恢復正常,這些習慣立刻會被原來的習慣取代,但事實或許不是。一方面,不少人會覺得自己做飯的感覺挺好的,健康且環保,另一方面,物價漲了、餐廳消費高了,可工資卻沒漲,生活成本的壓力迫使我們主動延長了習慣。

正如一位網友所說,兩個月沒吃火鍋,兩個月沒喝奶茶,兩個月沒收快遞,突然感覺也沒啥。

不管是消費低沉還是消費需求的抑制,實則都是消費降級,而消費降級對整個餐飲行業的恢復,無異于增加了更多的阻力。所以,這個時候,如何激發消費熱情比如何把損失找補回來更具有長遠價值。

這也是其它大多數餐飲企業的共識:“把運營成本轉移到消費者身上,并不是一個解決問題的根本方法”。

漲或不漲,是商家的選擇,去或不去,是消費者的自由,只是在今年這個特殊時期,若是因為漲價使消費者和商家對立,終將導致雙輸的局面。如此一來,餐飲企業何時又能迎來報復性消費,消費者又何時能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢?

而且一個不得不承認的事實是,消費者只會越來越越理性。

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